« Je suis la fille du corsaire
On m’appelle la flibustière »

Eric Rohmer – Conte d’été

On a pris l’habitude de considérer qu’en fait, la publicité dit la vérité. Il est passé le temps où la promotion relevait de l’ordre du spectacle, et où l’essentiel du dispositif consistait à nous faire croire des choses (la lessive qui lave plus blanc, les lendemains qui chantent des airs d’opéras vantant les mérites d’une lessive, les citroen qui se prennent pour des avions de chasse sortant de la bouche béante de Grace Jones…); désormais, la réclame ne joue plus sur la représentation du produit, mais sur la présentation des conditions réelles dans lesquelles nous nous trouvons. Elle ne déplace plus les objets à convoiter dans un univers parallèle dans lequel nous les pourrions les posséder et en jouir, elle acte plutôt le fait que nous ne les possédons pas (on se souvient du « Si vous n’avez pas un iphone… eh bien… vous n’avez pas un iphone… »), et qu’ils ne sont, en définitive pas du même monde que nous (on reviendra un jour sur une publicité particulière mettant en scène ceux qui ne possèdent pas une volkswagen sous la forme d’êtres mesquins, timides et méprisables). Elle reconnaît, ce faisant, que ce n’est pas du produit dont on jouit, mais de sa possession, et mieux encore, de l’impossibilité dans laquelle sont les autres de l’acquérir. Et comme le nerf de cette guerre de tous contre tous, comme des autres, est l’argent, il est naturel que celui ci prenne de plus en plus de place au sein des campagnes publicitaires (qui ne s’appellent pas ainsi pour rien), prenant parfois, même, la place de tout le reste.

Ainsi va la vie pour Bforbank, cette banque qui n’en est en définitive pas une, puisque son message principal consiste à admettre qu’en fait, dans son univers, le client est son propre banquier (tiens oui, si on demandait au client de faire lui même le sale boulot (cette tâche de gestion qu’en d’autres temps on confiait aux esclaves)), que donc on lui vend du vent, ou plus précisément la jouissance de tirer profit par soi même, et sans intermédiaire (c’est bien là le propre de la jouissance que de ne connaître aucun médiation) d’un argent qui n’est en fait pas vraiment le sien, puisque paradoxalement (mais ça belle lurette qu’on s’est fait à se tour de passe-passe), on l’achète. Mais attendez : si on est maître d’un argent qui ne nous appartient pas, c’est que tout cela relève tout de même, dans le fond, d’un jeu de dînette qu’il s’agirait simplement de prendre tellement au sérieux qu’on y croirait pour de bon, abolissant la frontière qui règne d’habitude entre désir et réalité.

 

La première salve dont on se souvienne, la première bataille perdue contre cette banque imaginaire mettait en scène une femme dont, doublement, il s’agissait de faire comprendre qu’elle était maîtresse d’un argent qu’elle ne se donnait pas la peine de gagner, puisqu’on nous présentait son divorce récent comme une retraite dorée, ce qui en disait long sur la manière dont on conçoit encore, dans l’imaginaire de certaines femmes, le mariage. Bref, récemment libérée de son métier de prostituée conjugale, ayant touché ses primes de précarité, ou si on veut dire les choses autrement, ayant déjoué les règles habituelles du gain d’argent auprès d’un homme dont on devine, à la hauteur des sommes versées à son ex, qu’il ne doit pas lui même tirer principalement son revenu de son labeur, cette femme était aussi présentée comme libérée de cet autre poids qui pèse sur ceux qui ne sont pas maîtres de leur propre destin : son banquier. Pourquoi pas. Du coup, la voila relookée en une sorte d’Antoine en jupons, partie naviguer en solitaire sur les océans, loin de tout; libre quoi. Libre mais rancunière quand même : en bonne capitaliste post-moderne, elle a bien compris les messages du genre « si les autres n’ont pas ce que vous avez… eh bien… ils n’ont pas ce que vous avez !« , et elle jouit de savoir qu’elle énerve les deux hommes dont elle s’est débarrassée (mais qui financent quand même son bateau et cette lèvre supérieure reconstruite qui lui permet d’arborer cette petite moue satisfaite de la fille à laquelle on ne la fait pas) : ses ex, c’est à dire son mari et son banquier, qui dans la dialectique de la publicité, ne font qu’un seul et même homme (c’est ça, ce fameux mariage qu’on nous vante tant, et nous ne brodons pas, en 2009, la version masculine de la même publicité affirmait, de la bouche même du mari « Mon banquier connait aussi très bien ma femme« …).  On l’a donc compris, le but dans la vie, c’est de se pisser dessus de plaisir en imaginant la tête que font ceux à qui on a pris l’argent grâce auquel désormais, on vit. En somme, ce n’est pas une publicité pour une banque, c’est une publicité pour le capitalisme décomplexé, celui qui a pigé que la règle du gagnant ne peut valoir pour tous, celui qui s’en cache même plus, et admet que c’est là la véritable réussite : avoir les autres à ses pieds.

En somme, une marchandise sur son porte containers se prend soudainement pour la maîtresse du monde entier parce qu’elle tient la barre pendant que le capitaine cuve sa dernière cuite.

Les autres versions de la même publicité concordent : sur un sempiternel fond de faux Satie (qui est un vrai Gonzales). Les femmes n’en peuvent plus du fric dont elles sont pétées  et du pouvoir que ça leur donne sur le monde : maisons de campagne, TGV en première classe, chaussures qui sont celles qu’il faut avoir, it-bag du moment, regards envieux des hommes du même rang, assis dans la même classe (les autres, soit on les voit pas, soit ils sont à son service (le chauffeur de taxi, le chef de gare qui n’attend qu’elle) mais dans le sens inverse de la marche, parce qu’elle, elle va dans le sens de l’histoire, elle a la mâchoire inférieure un peu en avant quand elle soupire d’autosatisfaction, juste assez prognate pour avoir l’air volontaire (alors qu’elle ne veut rien, puisqu’elle a déjà).

Il était « naturel » alors (ou plutôt, on aimerait bien nous faire entrer dans le crâne que c’est cela, la nature, que c’est incontournable) que ce soit l’argent lui même qui prenne la lumière et cesse de s’incarner à travers une poupée un peu trop bien faîte pour ne pas être artificielle (or l’artifice peine à incarner la nature). On se retrouve alors avec cette lecture de notre temps, qui semble avoir été conçue pour répondre à la question d’Aragon : « Est ce ainsi que les hommes vivent ? ».  Sur des esprits affaiblis (or la plage de publicité n’a pas vraiment pour but d’affermir les esprits, voyez-vous), on imagine à quel point cette association d’images et de texte peut être efficace.

Ce qui suit n’est pas une parodie.

Si vous n’êtes pas encore à genoux, il est encore temps d’adopter cette posture, ne serait-ce que pour prendre l’habitude.

Comme on a déjà essayé de le montrer, le principe, c’est de montrer qu’on reste extérieur à ce à quoi d’autres ont accès.

Le moment crucial, c’est l’alimentation; ce n’est pas un hasard si on commence par installer cette peur première. Il ne faut pas se faire d’illusions : si il y a autant d’émissions de cuisine à la télé, c’est pour entretenir l’angoisse primordiale qui est celle de ne pas avoir assez pour vivre. La télé ne nous montre que ce que nous ne mangerons jamais, ou des êtres humains tombant dans les pires bassesses pour pouvoir s’alimenter, ou bien s’éliminant les uns les autres autour de questions de bouffe trop ou pas assez cuite, ou mal servie. Chez Bforbank, quand on évoque le lien de cause à effet qu’il y a entre le fric et la bouffe, on nous montre une femme accompagnée de son enfant (finie la libération des femmes, là, hein, mais en fait on ne parle pas de la même femme), regardant de l’extérieur un poissonnier installer ses poissons dans la vitrine de sa boutique, mais n’y entrant pas. Le plan est rapide, mais incroyablement bien construit : l’enfant ouvre la bouche comme il pourrait le faire devant les vitrines de Noel des grands magasins; la femme, elle, contemple l’objet du désir, on se demande un instant quelle est cette précieuse marchandise devant laquelle une mère et son fils peuvent rester ainsi contemplatifs. A aucun moment cette femme n’entrera dans la poissonnerie. Au contraire, on prendra soin de nous offrir un plan de face, insistant à l’excès sur les reflets dans la vitrine, pour que le cerveau saisisse bien à quel point cette femme est plus proche de la petite fille aux allumettes, malgré son bel imperméable et son allure impeccable, que de la flibustière des publicités antécédentes. Qu’elle se rassure. La rentière, sur son bateau, passe la serpillère sur le pont, parce qu’elle s’est un peu oubliée en imaginant précisément ce genre de scènes au cours desquelles d’autres qu’elle n’accèdent pas à ce sur quoi, elle, navigue, qu’elle peut pêcher à tout instant. En quelques secondes, notre cerveau nous glisse à l’oreille « ça pourrait vous arriver ».

Mais avoir un toit sous lequel se mettre à l’abri, ça fait partie des choses auxquelles les honnêtes gens pourraient trouver légitime de prétendre. Tt tt… L’argent décide aussi de cela. Le couple penché dans sa voiture, observant une maison à vendre, on craint le pire pour lui. D’abord, il roule en Volvo. Je sais, on ne voit pas la voiture, mais on sait encore reconnaître les appuie-tête d’une volvo des années 80. Y a t-il plus flippant qu’un jeune couple stationnant dans un break Volvo devant une maison à vendre ? Il n’y a pas de hasard dans l’imaginaire automobile : Louise Wimmer dort dans un break Volvo. Tous ceux qui en sont à passer leur nuit dans leur bagnole se disent que ce qu’il leur faudrait, c’est un break Volvo (un citroen, ce serait bien aussi, mais bon… quand on n’a pas les moyens, la fiabilité, c’est un critère à prendre en compte). En fait, les trois quarts des gens qui errent un peu par la force des choses, au cinéma et dans les clips, le font au volant de breaks suédois. C’est bien simple, quand j’ai fait une compilation de clips mettant en scène des bagnoles, je me suis demandé un moment si je n’allais pas ouvrir une rubrique spécifique pour ceux dont l’héroïne automobile est une Volvo 240. Bref, je ne suis pas absolument certain que ce couple soit en mesure d’acheter cette maison à vendre. Dans mes pronostics les plus optimistes, ils rêvent juste devant ce à quoi ils n’accéderont pas. Dans mes interprétations les plus sombres, toute honte bue, ils passent devant  la maison que la banque leur a repris, puisqu’ils n’ont pas réussi à la payer. Bref, cette incertitude n’est pas un hasard dans un microfilm dans lequel chaque plan a été minutieusement choisi. Si on peut se poser la question, c’est qu’on veut qu’on se la pose. Ici encore, le cerveau nous susurre qu’on est un SDF en puissance.

Le coup de la blague, étape suivante dans l’édification des consciences, serait risible s’il n’était à ce point cynique, puisque la blague, en l’occurrence, consiste à retirer à quelqu’un ce qu’il allait saisir. Pile poil ce que font ces publicités : Tu l’as vu ce téléphone ? Ben tu l’auras pas. Tu aimes les Audi ? C’est con, parce que c’est pas pour toi. Tu la vois cette femme avec son bateau ? T’as cru qu’on allait te promettre de devenir ce qu’elle est ? T’as pas encore compris ? C’est fini. Elle a quelque chose de plus que toi. On s’en va promettre ça aux marchés émergents parce qu’en ce qui te concerne, on a fini de te raconter des histoires : tu ne vaux pas cette vie là, c’est trop cher pour toi, t’as pas les moyens. Désolé ! Chouette blague hein ? C’est un peu comme ces gens qui tendent la main vers vous juste assez longtemps pour que vous puissiez tendre la vôtre, et attendant justement ce moment précis où l’espoir est né en vous pour retirer la leur en faisant mine de se recoiffer, tout contents de leur effet. La publicité fait ça, c’est son principe nouveau, et elle le montre, sans vergogne, clairement, pour qu’on se soumette à ces mains tendues qui se retireront désormais chaque fois qu’on se tournera vers elles. Tiens, cerveau disponible, prends toi cette dose d’inquiétude supplémentaire et intègre la bien profond dans tes synapses : tu pourrais bien être le dindon de la farce.

Mince alors.

Et si jamais on n’est pas encore assez angoissé, par de problème, le message fait son propre service après vente et ratisse les esprits récalcitrants : l’humeur est incarnée par ce type qu’on reconnait tous, qui passe la paperasse en revue, se disant que ce n’est pas possible, traquant l’erreur de calcul et ne la trouvant pas, jetant les feuilles qui ne lui disent pas ce qu’il voudrait entendre. Ce moment flippant où on commence à ne plus ouvrir le courrier, à ne même plus aller jusqu’à la boite aux lettres, où on filtre les appels, on débranche la sonnette parce qu’on sait déjà qu’il n’y a plus que de mauvaises nouvelles à attendre. Celui qui n’a jamais connu cela sait qu’il fait partie d’une classe privilégiée, qu’il le veuille ou non. Et la masse énorme de ceux qui savent à quel point glisser une clé dans la serrure d’une boite aux lettres peut réclamer de courage seront nécessairement touché par ce moment où on rappelle à ceux qui pensaient que la publicité et les banquiers, c’était fait pour l’oublier, que l’argent décide effectivement de notre humeur.

On peut alors passer à une seconde phase, plus ambiguë et plus insidieuse, et montrer ce que permet vraiment l’argent, pour ce qui en ont : aller vers ce qui ne peut pas être atteint. Maintenant qu’on a compris qu’on serait maintenu à l’écart du nécessaire, on va nous montrer ceux qui dépensent pour s’approprier ce qui ne peut pas être saisi, donc ceux qui dépendent en pure perte. Et à vrai dire, ce « quelque chose » que l’argent permettrait d’attraper, c’est le temps :

L’âge tout d’abord, dont on comprend immédiatement qu’on ne saisira que son faux-semblant qu’est la jeunesse simulée. L’inutile replâtrage du visage, la vaine tension appliquée à la peau, comme si on bordait davantage les voiles du navire dans l’espoir de le ralentir, le miroir aux alouettes de l’apparence juvénile qui ne témoigne que du manque intérieur de maturité. Le fric dépensé en pure perte en somme, c’est le prix de la misère des autres.

Le temps à consacrer aux enfants ensuite, dont la publicité ne se donne même pas la peine de faire croire qu’il corresponde à quoi que ce soit de réel, parce que l’argent ne sert pas les intérêts des autres, pas même ceux des enfants. Ca fait un moment que le capitalisme a réglé son compte à l’idée qu’une civilisation pouvait au moins constituer un bien commun qu’on ne consommerait pas soi même, et qu’on confierait à d’autres. Nous sommes à des lieux de telles préoccupations, et c’est sans doute le point que nous n’assumons pas encore. Ce sera donc la seule véritable fiction de la réclame. Cette femme demeurant le soir dans son bureau, seule, et n’accédant pas à ce temps libre qu’elle pourrait consacrer à ses enfants semble mal placée dans la publicité, puisqu’elle devrait se trouver dans la première partie : pas assez payée pour pouvoir accéder à ce à quoi elle aspire. Mais si elle se trouve dans ce second versant, c’est que le discours assume totalement l’idée selon laquelle les enfants eux mêmes sont un « autre que soi » qui ne sert qu’en tant que faire-valoir, comme prétexte quand on n’est pas encore suffisamment décomplexé pour affirmer qu’on ne vit que pour soi. Cette femme, au mieux, n’existe pas (les bureaux des grandes entreprises ne sont pas prévus pour qu’on y reste la nuit : les lumières se coupent, les accès se verrouillent, vous ne pouvez plus badger pour rejoindre votre plateau si vous l’avez quitté pour aller aux toilettes, les lumières et le chauffage se coupent; et paradoxalement, pourtant, vous ne serez jamais seul dans un quartier d’affaire dont toutes les lumières sont éteintes), et au pire ne reste au boulot si tard que parce qu’elle n’a aucun désir réel de rentrer. Ce qui peut se comprendre : les autres, dans ce monde, ne sont que ces entités dont on doit par tous les moyens se débarrasser. On voit mal pourquoi les enfants échapperaient à cette règle. Ce passage sera donc le seul qui soit constitué d’une pure mise en scène. Il faudra sans doute attendre quelques temps pour qu’on ose dire à propos des enfants ce que ces publicités disent actuellement des conjoints. (en fait, ça a déjà commencé, on y reviendra peut être un de ces jours)

La virilité, elle, a forcément un statut particulier, parce qu’à strictement parler, elle ne coûte rien. Les milieux les plus modestes l’ont bien compris, et on y capitalise pas mal sur cette « valeur ». Ne nous faisons pas trop d’illusions : si aujourd’hui, on attaque des trains en bande, on braque des bijouteries, on deale mille et une choses, c’est tout autant pour le gain que cela peut procurer que pour entretenir cette valeur qui n’a, à strictement parler, pas d’autre prix que l’énergie qu’on y injecte : la virilité, qui étymologiquement ne signifie rien d’autre que la simple puissance. A t-on bien compris qu’être puissant de son argent, c’est en fait reconnaître sa propre impuissance ? Qu’on ne peut pas en même temps se prévaloir de l’une des puissances, et de l’autre ? Le message publicitaire pourrait paraître ici désabusé, et confus. Ce type qui quitte son roadster Mercedes semble être au bout du rouleau. Et pourtant il est dans un environnement hyper sécurisé (qui laisserait une Mercedes stationner grande ouverte, alors que chacun sait qu’il suffit de presser un bouton pour la clore de façon spectaculaire ?), il n’a rien à craindre. Parking privé, résidence sécurisée, vie sans danger. Pas d’enfants, en bien des enfants peut être, mais il vit comme s’il n’en avait pas, ce qui revient au même. A strictement parler, si ce n’est sa voiture, si on veut bien lui faire jouer ce rôle, aucune trace de véritable virilité, c’est à dire aucune trace de puissance d’action. Un certain pouvoir d’achat, c’est indéniable, une aptitude certaine à consommer. Mais consommer, ce n’est jamais rien d’autre que mettre les choses ensemble, accumuler, faire l’addition. Con-sommer. Faire la somme de ce qu’on a amassé. Ce n’est pas agir sur les choses, les transformer, les prendre à bras le corps pour les travailler, autant de gestes qui pourraient, eux, relever d’une certaine compréhension de la virilité (une compréhension qui ne serait pas réservée aux mâles). La virilité qui s’achète, celle qui coûte de l’argent, c’est celle qui est inoffensive, du moins directement, c’est celle qui se contente de signes extérieurs de virilité, quand on devine qu’évidemment, il doit y avoir quelque chose de direct, d’immédiatement jouissif dans la virilité véritable. On comprend mieux dès lors pourquoi cet homme est à ce point protégé : dehors, au delà du vigile, se tiennent ceux qui ont un rapport beaucoup plus immédiat à la puissance, et il doit s’en protéger tout autant qu’on doit l’en protéger : mieux vaut qu’il s’attache aux signes, précisément parce que, comme on l’a dit, ils sont inoffensifs, et qu’il ne s’agit pas de faire de l’homme un être qui pourrait agir sur le réel, le transformer. Au contraire, la virilité sera désormais identifiée comme l’aptitude à se conformer à ce qui est anodin. De façon générale, on l’aura compris, la mise en avant de femmes castratrices indique que l’homme est la part de l’humanité qui ne rentre pas de façon satisfaisante dans les cadres qu’on souhaite instaurer. Inspirer la revanche contre celui ci, le castrer sans le dire participe d’une stratégie qui vise, tout simplement, à affaiblir tout le monde. Le temps dont il s’agit ici, est donc celui de la disparition d’un certain type d’hommes.

D’ailleurs, pour la dernière image qui celle de ce rapport intime au temps que sont les souvenirs, l’homme est absent. Ce sont des femmes qui se tiennent sur le pont de ce voilier. On peut certes imaginer que c’est un homme qui les regarde, mais lui est absent de l’image. Passons sur le fait que les souvenirs, ce soit bon pour ceux qui ont les moyens de s’offrir un voilier et une virée en famille à l’autre bout du monde. Nous serions là dans quelque chose d’assez courant dans le monde publicitaire, si on nous faisait la promotion des croisières touristiques. Mais il n’en est rien : on ne nous fait pas la promotion de la vie qu’on pourrait avoir, mais de la vie des autres, qu’on n’aura pas. Et cette vie est une vie dont les hommes ont été évincés, dont toute virilité a été réduite à néant par une société de femmes (de « filles », même, puisque c’est ainsi que cette parvenue se désigne dans la formule « Qu’est ce qu’elle a de plus que moi cette fille, avec son bateau ? » (bonne question, d’ailleurs)) qui naviguent seules, oublieuses des hommes, oublieuses aussi de la source de cet argent qui les rend si puissantes. Encore une fois, ce n’est pas d’un discours sur les genres qu’il s’agit. On ne peut même pas diagnostiquer ici de véritable misandrie. Ce dont il s’agit en fait, c’est du mépris et de l’oubli envers les forces de production de la valeur. Il s’agit de vivre comme si ces forces, cette virilité, n’existaient pas. Comme si le monde pouvait devenir, pour peu qu’on s’éloigne suffisamment des plus pauvres que soi, un domaine de pure jouissance, un jardin d’Eden dont on jouirait d’autant plus qu’il demeurerait inaccessible au plus grand nombre. Le mâle demeurera cette figure entraperçue, rangeant quelque chose sur le pont, seul. Un visage finalement anonyme, puisqu’à moitié coupé par le cadrage, une présence nécessaire, un vague souvenir, figure de sable que les vagues bientôt effaceront.

Alors, de cet argent, qui décide ? Bonne nouvelle, selon le discours antérieur de cette marque, c’est nous, puisque nous sommes nos propres banquiers dans ce marché qu’on nous présente comme un immense jeu. Seul problème, pour tous ceux qu’on a montré dans la première moitié du spot : eux ne décident de rien du tout, et sont mis devant le fait accompli de la consommation des autres, et de la jouissance que les autres éprouvent à ne pas partager leur propre condition de nécessiteux, ou de gagne petit. Dès lors, si le banquier, c’est moi, si c’est moi qui consomme, alors si je ne consomme pas, et si je n’ai pas cette puissance de décision économique, c’est que je ne suis pas moi.

On ne saurait trouver meilleure vérification expérimentale aux théories selon lesquelles l’argent aliénerait l’homme. Si on peut trouver des signes de cette aliénation jusque chez ceux qui bénéficient de la présence de l’argent, il est évident que chez ceux qui en manquent, l’aliénation est, dans le monde rêvé des riches, totale, puisque n’être pas banquier, c’est n’être personne.